文/體壇傳媒記者馬克欣

攝影/王昊東

中國，足球，這兩個詞結合在一起，之于足球世界來說就好像是新世界的重大發現。正因此，歐洲、南美的足球名門一時間紛至沓來，希望在東方找到新的足球寶藏。多特蒙德作為擁有百年歷史的德國豪門，曾8次問鼎德甲冠軍，4奪德國杯，7捧德國超級杯，并在1997年攬得歐冠獎杯。

黃黑軍團有著行云流水的足球風格，這讓他們在中國圈粉無數，羅伊斯、格策、胡梅爾斯等名字在中國球迷中家喻戶曉。正是基于多特蒙德在中國不斷升高的粉絲數量和人氣指數，黃黑軍團趁熱打鐵進一步深入中國市場，攜手北京體育大學達成戰略合作，以中國足球運動學院為依托，在訓練體系、球探體系、青年隊交流、國際賽事、精英球員試訓等多個領域進行深度互動。多特蒙德全球首席營銷官卡斯滕·克拉默來到中國，面對體壇傳媒記者談論黃黑軍團的中國戰略，同時也帶來了好消息：2020年夏天，多特蒙德一線隊將再一次來到中國！

進中國市場≠買中國球員

體壇：您說過，普利希奇和香川真司分別是他們所在國家市場的開門人，那么在您看來誰會是中國市場的開門人呢，這個人會不會是一名球員？

克拉默：多特蒙德的超級明星永遠會是我們的俱樂部和球隊。我認為我們有兩大優勢，首先俱樂部黃黑獨特的顏色組合在足球領域極具辨識度，是我們在中國的敲門磚；另一方面我們也有著舉世聞名的球星，所以我們面對中國市場或許并不是一名球員，而是羅伊斯、布蘭特、格策、胡梅爾斯這些非常有名的球員所組成的強大球隊。當然，如果能有普利希奇或香川這樣來自目標市場國家的球員自然更好，但這并不是說我們需要從每個地方都引進一名球員。我們是兩手準備，一方面我們有獨特的顏色辨識度，另外一方面則是我剛才提到的那些球星。

體壇：您是否了解中國前鋒武磊加盟西班牙人，之后那支球隊在中國的知名度得到了很大提升，您有計劃考察一些中國球員么？

克拉默：我們希望成功，但我們不會因為市場去雇傭球員，我們是足球俱樂部而不是一個經紀機構。如果一名中國球員時機合適同時也具備我們所需要的天賦，我們會去關注。中國是一個非常大的市場，從邏輯上來說這里會涌現很多有天賦的球員，但我認為這還需要一些時間。

體壇：多特蒙德中國辦公室已成立2年，這期間您有哪些地方是滿意的，哪些地方是不滿意的？

克拉默：我非常滿意，這兩年我們的團隊也發展壯大到了9個人，我們在上海有了合作的足球學校，我們展開了很多合作，比如和北體大的這次簽約。我們在中國簽署了一些贊助協議，同時我們的一線隊也兩度訪華，我們也在中國舉行了元老賽。我們沒有理由對中國的工作感到不滿意。

體壇：因為語言的隔閡、文化的差異，中國市場的開發并不容易，您認為多特蒙德要如何將自己的球迷文化本土化？

克拉默：首先要在國內市場保持影響力，在德甲聯賽表現出色。多特蒙德只有在德甲保持競爭力，同時進入歐冠，中國球迷才會對我們的足球感興趣，這是最好的廣告效應。一家俱樂部的吸引力來自競技層面的成功，所以每年都入圍歐冠非常非常重要，每年都去和巴塞羅那這樣級別的對手交鋒，這對中國球迷來說才是最好的敲門磚。之后，我們可以再去開發一些相關活動，比如和北體大的合作，以及一些足球的項目，傳奇訪問比賽等等，讓球迷可以接觸到你的足球。當然，還要在移動端提供一些球迷們感興趣的內容。

體壇：會提供一些針對中國的本地化內容么？

克拉默：肯定，我們不會直接把德國的內容復制粘貼到中國，這一點用沒有。我們在中國有微博賬號、微信公眾號和抖音公眾號，我們生產內容并且把它們奉獻給中國球迷，我們了解中國球迷的喜好。另外我們的吉祥物艾瑪也有自己的賬號，它的性格特點非常吸引人，尤其是對亞洲球迷來說。我們盡可能讓多特的代表更多來到中國，讓這里的人們能夠和俱樂部建立更直接的互動。我們嘗試各種辦法來吸引中國球迷，讓更多球迷能夠支持我們。

體壇：多特蒙德如今在美國建立了非常堅實的球迷基礎，而在中國成就一個大的數字并不難，比如百萬級別的粉絲或閱讀量。對這個市場，您實際的KPI考核會是什么呢？

克拉默：首先我們要考量的是有多少球迷會喜歡多特蒙德俱樂部，之后是有多少百分比的球迷會參與到我們的活動中。如果只有數量，但是球迷們無法深入參與到我們的活動中，數量再大也不會起到太大作用，所以不僅需要互動的數量，同時也需要質量。德國有一句話叫“少即是多”，意思是說你的人群可能并不大，卻更垂直，這非常有道理。如果這種交互不夠直接，就比較困難了。對我們來說，首先我們要做的是建立品牌，推廣品牌，通過這樣的方式來提高人們的關注度。當人們被我們所吸引，我們會努力與球迷進行互動，使他們成為俱樂部的活躍乃至忠誠球迷。

體壇：目前在中國我們只能通過網絡觀看德甲聯賽，缺少了電視平臺是否會影響俱樂部的傳播效果？

克拉默：我觀察到的中國人給我一種感覺，相比于傳統的電視，他們似乎對智能手機這些移動設備更加喜聞樂見。即便在德國本土，年輕一代也更喜歡通過手機來觀看內容，而不再是電視。人們希望在空閑的時候用手機來看比賽或其他內容，而不是等著電視臺來決定什么時間播出什么內容。在我看來，德甲聯賽目前在中國只能通過OTT平臺觀看并不是很大問題。但是你說的很有道理，因為當年德甲在央視轉播時，我們的觀眾人數會更多。

多特比拜仁更親民

體壇：對于海外市場的回報，您有哪些期待呢，是產品的售賣還是精英球員或其他？

克拉默：這是一個永恒的問題（笑），將俱樂部國際化到底是為了什么呢，就連德國人都會認為我們是想賣球衣……其實在中國想讓產品售賣更好，這反而是最大的挑戰。我們首要的目標是去觸及人群，通過品牌推廣來讓俱樂部擴大影響力，其次是去引導中國的小朋友，讓我們的足球更加深入中國人的生活，第三點顯然還是要通過這里的市場來吸引贊助商實現創收，我們會和贊助商攜手，共同推廣實現雙贏。

體壇：在您看來，中國的足球市場營銷和德國相比有哪些不足？

克拉默：我覺得中國人對足球還是非常狂熱的，但通常容易忽略時間和激情，人們要明白，想要成功首先是要付出。中國有的人認為，在體育領域里取得成功就像蓋房子，只需要添磚加瓦，房子就建好了。但體育不是這樣，尤其是這種需要和對手進行對抗的運動。這就像下象棋，你需要時間，需要耐心。在中國，很多事情都在突飛猛進，所以很多人不能理解去塑造一個足球的故事卻需要很多時間。

體壇：相比于英超、西甲或拜仁，多特蒙德一直有自己的戰略思路去完成目標，那么您對中國市場是否有著長期的規劃？

克拉默：我們做出的每一項工作都是經過深思熟慮的，當我們決定在中國留下印記的時候，我們就已經決定，哪怕遇到問題，我們也會堅持下去。我們做任何事情都是有成效的，這是因為我們的堅持不懈。沒有在一個市場1到2年的深耕，怎么可能去要求高回報呢。在我看來，英超聯賽喜歡很快占領一個市場，然后又很快撤出，只是為了盡可能獲得資金回報，但這絕不是多特蒙德的行為準則。在中國的2年，我們總是深感人們對我們的熱情，我們對這里充滿好感，因此明年我們的一線隊還是會造訪中國。我們進入中國的決定非常正確。

體壇：拜仁訪華時，曾直接從跑道上登機，曼聯也曾在機場使用VIP通道，而您當時讓多特蒙德走了公共通道，這樣球迷可以看到你們。但是我想，在本土球迷和國際球迷之間總會有沖突，那您是怎么平衡雙方的需求呢？

克拉默：完全滿足球迷的需求，這始終是一個挑戰，無論是在國內還是國際。我認為我們做得還不錯。舉個例子，我們在中國訓練時，我們盡量安排所有的訓練都是對公眾開放的。我們會開放訓練，我們會出現在機場的公共區域，我們也會在酒店與球迷合影，為他們簽名。

體壇：如你所言，最重要的三件事就是，被看到，成為流行，被喜愛。

克拉默：是的，這是合乎情理的，你永遠不會去買你不喜歡的東西，在足球領域同樣如此。對我們來說，能夠接觸到球迷非常重要，我們千里迢迢來到中國來見我們的球迷，對于他們來說或許此生只有一次這樣的機會。但如果我們的球員不在乎這些球迷，那球迷們又怎么會去心甘情愿地去為這家俱樂部投入呢？

訪華，在德國倍兒有面子

體壇：我接觸過很多俱樂部，無論是來自五大聯賽還是拉丁美洲的俱樂部，他們都希望和中國進行青訓領域的合作。在您看來，除了青訓，是否還有其他領域是可以合作開發的？

克拉默：會有其他領域，但我堅信，青訓項目是非常重要的，因為這是自下而上的發展過程。如果在孩子還很小的時候就可以影響他們，那么孩子對體育產生興趣的可能性，要明顯高于他們長大后對體育感興趣的可能性。如果很小的時候，他們轉而對籃球或其他體育項目感興趣，以后再想讓他們喜歡足球就很難了。所以我堅信，你在青少年身上花費的時間越多，你的工作就越會事半功倍。

當然，在中國還有一個巨大利好，就是政府決心發展足球，這就讓一切變得更方便。另外，踢球的基礎設施已經在中國搭建完成，但可能在裁判方面有一些缺口，我們也會幫助中國去進行裁判培養。我們可以去培訓教師，培訓教練，有太多事情可以做。

體壇：很多德甲俱樂部都在中國開設了辦公室，在您看來，大家應該如何做好差異化競爭？

克拉默：首先，我們每家俱樂部都代表德甲，雖然我們并不是在一條船上，但，是在同一片湖中。大家團結起來，肯定比各自為戰更強大。但如果對比拜仁和多特蒙德，肯定有所不同。拜仁無疑是豪門，是世界知名品牌。只要參觀了這些俱樂部的辦公室就可以發現區別，工作方式各不相同。

有時，俱樂部之所以開展國際業務，是為了讓他們在本土更加發展壯大。比如你說起我們在上海設有辦公室，這在德國就會讓人贊不絕口。比如法蘭克福市場部的員工說自己前往上海參加商務會議，其他人聽起來就會肅然起敬。但說到底，多特蒙德是在認真深耕中國市場，而不只是將中國辦公室作為一個噱頭。