【張晗，智美體育集團創始團隊成員之一、副董事長、高級副總裁，營銷與品牌傳播專家，中國體育營銷領軍人物。在客戶營銷、IP營銷、數據營銷領域不斷研究探索，并在十余年的營銷實戰中積累了豐富的經驗和成功案例。】

汽車品牌競爭激烈 亟需新工具突圍

汽車品牌，因其動輒大幾億廣告費以及成熟的營銷體系和策略，成為廣告營銷界最具代表性的廣告客戶和風向標。汽車品牌的廣告營銷行為由來已久，競爭也異常激烈。

2000年國家“十五計劃”首次寫進了“鼓勵轎車進入家庭”，開啟“中國家轎元年”，家用車進入了消費加速期，十幾年間汽車品牌引領廣告營銷進入快速增長階段，直到2015年，中國汽車市場出現有史以來最低增速。國民經濟放緩、產業轉型、消費人群的觀念升級和生活方式的轉變，讓原有營銷手段出現失靈的狀況。無論是傳統媒體還是互聯網廣告，其受眾人群數量不斷萎縮，對消費人群的定位不夠精準，很難恢復曾經的影響力，車企品牌借勢傳播的力度正在逐年下滑。

近幾年，異常火熱的明星真人秀等電視和網絡綜藝，其營銷效果如今也不盡如人意，節目雖繁雜，但產品同質化嚴重，收視率亦不如前，明星瘋狂滋長的天價片酬更讓出資方不堪重負，而這些傳播方式也很難和受眾產生零距離互動。

汽車品牌需要尋找新的營銷載體，捕獲消費者，提升銷售。

馬拉松嶄露頭角 “跑”出營銷新模式

資料顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費用，其效果可以提高10%。如果是企業品牌美譽度的提升，與消費者進行零距離的交流，就需要更大的投入。近幾年，跑步這項運動在中國流行起來，馬拉松逐漸成為人們新生活方式的熱點，對營銷手段異常敏銳的汽車品牌也試圖抓住機遇借勢營銷，找出品牌展示的窗口。

從馬拉松自身特點來看，馬拉松積極健康、自我突破的品質有助于增加品牌活力和好感度，同時馬拉松擁有觀賞性體育項目缺少的參與感和社交性，借助大型馬拉松IP賽事，可為汽車品牌帶來現象級的關注度。馬拉松覆蓋城市市場的能力很強，一場馬拉松所帶來的跑友和市民對品牌的好感度是很難磨滅的，馬拉松更像是一場數萬人參與的真人秀，每一個跑者都是一個意見領袖，通過核心人群、觀賽人群，傳播人群以及眾多媒體，形成環環相套的品牌影響力閉環，使品牌不斷輻射出去。越是一線城市，其馬拉松賽事的影響力越深遠，就像與深圳馬拉松合作，就是與深圳合作，進而占據中國馬拉松營銷的新高峰。

從2014年僅有的34場馬拉松賽事，到2015年激增至128場，2016年注冊賽事已達到252場。馬拉松已成為目前中國最火熱的群體性體育賽事，尤其是很多國內熱門馬拉松賽事已經需要通過抽簽獲取參賽資格，可謂一票難求。因此也吸引越來越多的汽車品牌參與到馬拉松營銷當中。

汽車品牌攜手馬拉松 開辟營銷新趨勢

馬拉松營銷是車企提升品牌美譽度和忠誠度的利器。馬拉松與汽車企業的品牌性格天然契合，優秀的馬拉松運動員知道如何有效地運用速度和能量，汽車也是如此，速度是汽車一直的追求和挑戰，耐力則是優質汽車和汽車企業所必備的品質，馬拉松倡導的超越極限、超越自我精神，無疑很適合汽車品牌的性格，車企通過馬拉松營銷，將品牌精神與體育競技精神相融合，在潛移默化中使自己的品牌得到更多用戶的認同，從而提升品牌美譽度。馬拉松象征著對健康生活和積極心態的追求，既符合社會中堅力量中產階級的生活理念，也與當下汽車企業提倡節能、環保，以及產品年輕化的思路相契合，馬拉松作為傳播載體，通過輸出健康生活理念，將汽車產品和潛在消費群體緊密相連，提升用戶對汽車品牌的忠誠度。

廣汽豐田一直是廣州馬拉松的冠名贊助商，廣馬在智美體育的打磨下，僅用三年時間就升級為金牌賽事。作為冠名贊助商的廣汽豐田獲益良多，尤其是在廣馬的傳播周期期間，廣汽豐田在華南區域的品牌效應和銷售數量不斷攀升，而且據統計，廣馬外地選手占比高達40%，其輻射全國跑友的影響力可見一斑。廣豐副總經理黃永強表示：“廣汽豐田連續三年深度參與廣州馬拉松，深刻理解廣馬的運營風格和品牌內涵，我們也化身其中一份子，多形式參與活動，細致、專業地服務跑者和觀眾，在這個過程中，廣汽豐田的品牌形象才真正落地，讓消費者感受到品牌的溫度”。讓產品植入“溫度”，再在人群中發酵，無疑是品牌進階的有效路徑。

馬拉松為車企實現銷售提供一個巨大消費場景。馬拉松實現了對體育人群的提純，形成了一個以中青年、中產階層為主的群體，與購車人群高度吻合，他們有一定的消費能力并且樂于為自己的需求買單。汽車是馬拉松賽事中的剛需，選手參賽前和完賽后都需要用車，馬拉松這個消費場景，為車企提供了展示產品的場所和機會，同時巧妙地繞開了與競品的正面交鋒，與目標客群一對一、零距離互動，并增加了目標用戶引流，在三個月的營銷周期中讓潛在消費客戶真實體驗產品，聚合多種營銷方式有效激活整個產業鏈。

賽前對賽道布置和比賽路線的了解是跑友的重要剛需，在智美系馬拉松營銷體系中，特別設置了結合贊助品牌不同車型的試乘試駕活動，帶領跑友了解賽道，增強目標客戶的產品體驗，同時將領取裝備包環節設置在4S店，提升潛在消費人群的到店率，智美系馬拉松很好的改善了兩個環節，即品牌傳播和催生銷售沖動，進而實現銷售。

馬拉松營銷的品牌效應更深遠。汽車企業要想成為一家百年老店，實現銷量和品牌的雙重突破，既要用心做好產品，不斷超越自己已有的技術，也離不開市場營銷活動的有力支撐，品牌需要持續經營，從而具有引領潮流的能力。任何品牌的體育營銷能夠深入人心，是不斷堅持和摸索的成果。

作為百年汽車品牌的代表，BMW與體育形成了全面、長期的合作關系，從1972年就開始贊助馬拉松，全球六大馬拉松賽事中的柏林和東京馬拉松均由BMW贊助，今年也在中國贊助了廈門、蘭州、上海、成都的馬拉松賽事。不只是BMW，國內很多汽車品牌也選擇贊助本地的馬拉松，如北京現代自2011年起一直是北京馬拉松冠名商、廣汽豐田連續五年贊助廣州馬拉松；更有跨區域贊助，如廣汽本田贊助杭州馬拉松；還有長安汽車，已經走出國門，成為了首個贊助秘魯國際馬拉松賽的中國汽車品牌。越來越多的汽車品牌選擇馬拉松作為其品牌營銷的利器并通過持續投入將車企品牌與賽事深度結合。從成熟的馬拉松營銷是找到與品牌形象的契合點，注重品牌文化的精準傳遞，而不局限于品牌曝光，同時運用馬拉松參與度高、社交性強的特點，讓消費群體與品牌、產品形成深度互動，讓品牌的影響力更深遠。

近幾年，國內汽車品牌競相贊助馬拉松，就是看中馬拉松之于車企的巨大品牌價值和市場價值，進而搶占先機。我們可以算一筆經濟賬。國內一線城市馬拉松冠名報價千萬級，二三線城市馬拉松報價百萬級。假設一家車企品牌花費一億資金冠名中國多個重點城市的馬拉松，實現對中國營銷要地的全年獨家覆蓋，通過馬拉松賽事得到的政府背書和品牌公信力，從各類廣告、公關、媒體、會展等傳播活動得到的資源，以及龐大的參與人群和背后潛在朋友圈的輻射力，是相同報價的其他營銷行為所無法覆蓋的。

隨著中國馬拉松產業和馬拉松人口的不斷壯大以及馬拉松營銷體系的不斷完善，馬拉松對汽車品牌的吸引力還會持續下去。體育營銷最忌諱的就是急功近利，汽車品牌的馬拉松營銷，需要我們站在離消費者最近的地方，持之以恒地用心經營。