2018年，某體育論壇火了，因吳亦凡而火。

事情緣起論壇網(wǎng)友發(fā)布了一篇吳亦凡“干音”視頻，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)吳亦凡唱功的大面積吐槽。隨后吳亦凡粉絲以微博為主陣地，反擊該論壇網(wǎng)友。激戰(zhàn)正酣，吳亦凡親自下場(chǎng)發(fā)了一篇微博，抱怨“動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？不搞體育來(lái)搞我？”瞬間成為網(wǎng)絡(luò)流行梗。跟流量巨頭吳亦凡的唇槍舌劍，讓該體育論壇在2018年創(chuàng)造了跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

作為體育和泛娛樂基因兼具的行業(yè)，電競(jìng)向來(lái)不乏與娛樂圈的跨界。進(jìn)入2018年，跨界在密度、規(guī)格、深度上都有了蛻變。電競(jìng)主流化的標(biāo)志之一，就是電競(jìng)與娛樂、體育、商業(yè)靠的越來(lái)越近。

河外的河，山外的山

“帶噶好，我是渣渣輝，是兄弟就來(lái)砍我！”

張家輝操著笨拙的國(guó)語(yǔ)，穿著劣質(zhì)“鎧甲”，手中武器散發(fā)出五毛特效，——這并不是來(lái)自于某武俠片預(yù)告，而是2017年他給某款游戲做的廣告。作為老牌香港影帝，很難讓人想象張家輝會(huì)為“五斗米而折腰”。實(shí)際上他并不是第一個(gè)給游戲做廣告的，古天樂、陳小春包括內(nèi)地的劉濤都曾為這些類似于《傳奇》的網(wǎng)頁(yè)游戲做廣告，最近一個(gè)被“攻陷”的是成龍大哥。

2018年4月，張家輝在接受采訪時(shí)抱怨：“整個(gè)中國(guó)都在笑我！”

不知道他是否明白，中國(guó)數(shù)億玩家笑的不是他蹩腳的普通話，而是他身為影帝，所代言的游戲卻處于鄙視鏈最底端，可謂是“明珠暗投”了。在游戲行業(yè)中，電競(jìng)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、休閑游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲是一條自上而下的鄙視鏈，“網(wǎng)頁(yè)游戲”就像電影中的《富春山居圖》、保健品中的“腦白金”、文學(xué)圖書中的《小時(shí)代》，位于最底端。網(wǎng)頁(yè)游戲成本低，迭代快，畫面、音樂、劇情、創(chuàng)意等各方面都粗制濫造。正因?yàn)槌杀镜?，毛利?rùn)高，這些游戲廠商才敢使用病毒式營(yíng)銷，把錢砸到香港影帝們身上，掀起市場(chǎng)最大的噱頭。

錢重要，形象更重要，作為娛樂圈的巨頭，張家輝古天樂未必不懂珍惜羽毛，也沒有落魄到非得賺這筆外快的地步。他們同意與網(wǎng)頁(yè)游戲合作，背后隱藏著兩點(diǎn)邏輯：一是娛樂圈明星們或多或少都知道，游戲正越來(lái)越成為青少年的最愛，電競(jìng)賽事的影響力也越來(lái)越大，隔壁家的周杰倫連著幾年參加LPL賽事活動(dòng)輕松撈錢便是明證；二是娛樂行業(yè)與游戲行業(yè)有巨大的信息不對(duì)稱，張家輝們并不知道網(wǎng)頁(yè)游戲low在哪里，電競(jìng)游戲又高端在何處。畢竟在從不玩游戲的人看來(lái)，網(wǎng)頁(yè)游戲與電競(jìng)游戲都是游戲，能有什么區(qū)別？

隔行如隔山，在娛樂圈順風(fēng)順?biāo)挠暗蹅?，?lái)到山外的山中，交點(diǎn)學(xué)費(fèi)是自然的。輿論反饋很快就讓他們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)頁(yè)游戲的斤兩，于是無(wú)一例外，這些影視明星很快終止了與網(wǎng)頁(yè)游戲的廣告合作。

2018年，電競(jìng)在主流化的道路上繼續(xù)高歌猛進(jìn)。既然主流化“在路上”，就說(shuō)明電競(jìng)與主流社會(huì)之間的隔閡也是顯而易見的。影視明星們的尷尬“跨界”，是娛樂電競(jìng)相互融合路上必不可少的插曲。

借電競(jìng)之花，獻(xiàn)娛樂之佛

2018年，一位以演猴戲聞名全國(guó)的老藝術(shù)家遭遇網(wǎng)絡(luò)“人設(shè)坍塌”，由此衍生出了兩句流傳很廣的梗，左為“人類本質(zhì)復(fù)讀機(jī)”，右為“文體兩開花”。

文娛和體育，都給人提供精神糧食，都聚焦于明星。因此上到各地方政府，下到騰訊等游戲公司，都樂意邀請(qǐng)?bào)w育明星參與電競(jìng)活動(dòng)，體現(xiàn)“電競(jìng)體育一家人”的濃濃親情。而電競(jìng)的文體兩開花并非始于2018年，早在很多年前周杰倫、陳赫的身影就出現(xiàn)在LPL活動(dòng)的舞臺(tái)。

數(shù)年前，電競(jìng)尚處于弱勢(shì)地位，既需要借體育之力來(lái)正名位，也需要借娛樂之火來(lái)升人氣，所以格外需要明星們?cè)陉P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為自己站臺(tái)。為了邀請(qǐng)高高在上的明星，騰訊、完美、巨人等廠商也不會(huì)吝惜不菲的出場(chǎng)費(fèi)。

進(jìn)入2018年，“文體兩開花”出現(xiàn)了一些新的變化。

2018年7月8日，KPL春季賽決賽前，除了鹿晗、郎朗、潘曉婷等文體明星外，最引人注目的是《愛情公寓》明星婁藝瀟、李金銘、劉萌萌組團(tuán)前來(lái)捧場(chǎng)。三人到場(chǎng)的背后，是大電影《愛情公寓》將在8月10日上線。12月的KPL秋季賽總決賽，除了李宇春獻(xiàn)唱外，到場(chǎng)的沈騰、尹正、黃景瑜、劉帥良都來(lái)自于年底即將上映的《飛馳人生》電影劇組。

9月16日，LPL夏季賽總決賽暨英雄聯(lián)盟七周年盛典上，選秀出身的“火箭少女”和新版《流星花園》的F4到場(chǎng)打了一場(chǎng)表演賽。而就在一年之前的LOL六周年慶典上，打表演賽的還是“明星釘子戶”周杰倫和流量代表吳亦凡。

值得一提的是，無(wú)論是《愛情公寓》《飛馳人生》還是“創(chuàng)造101”，背后都有來(lái)自騰訊的投資。

是電競(jìng)需要火箭少女的人氣，還是火箭少女需要電競(jìng)的熱度？2018年，電競(jìng)不再把娛樂明星作為人氣的唯一依靠，電競(jìng)賽事本身的流量反而可以反哺給娛樂行業(yè)。電競(jìng)與娛樂，氣場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)了臨界點(diǎn)。

由此帶來(lái)的另外一個(gè)現(xiàn)象就是“反向跨界”變多了。

2018年，RNG和iG為中國(guó)LOL贏得成績(jī)滿堂紅。6月5日，Uzi和RNG的隊(duì)友們與蔡徐坤一起參加了《天天向上》。11月19日，iG戰(zhàn)隊(duì)兩人與易烊千璽、黃子韜等一起參加了《快樂大本營(yíng)》。在節(jié)目中，我們能看得出汪涵何炅對(duì)電競(jìng)的陌生。但1997年出生的年輕主持王一博卻能跟uzi談笑風(fēng)生，節(jié)目結(jié)束后，他也是唯一一個(gè)在微博上關(guān)注RNG選手的主持人。兩個(gè)圈子之間的堅(jiān)冰正在融化，而年輕人是主力軍。

跨界，電競(jìng)?cè)谌胫髁鞯谋厝恢?/strong>

從單向到雙向，電競(jìng)行業(yè)的跨界在2018年進(jìn)入了一個(gè)臨界點(diǎn)。如果把跨界定義的更廣泛一些，則2018年的跨界將顯得更加豐富多彩：傳統(tǒng)企業(yè)跨界做電競(jìng)俱樂部，豪門巨子跨界做電競(jìng)協(xié)會(huì)，娛樂明星跨界做電競(jìng)聯(lián)名產(chǎn)品。

據(jù)說(shuō)吳亦凡少年時(shí)也打籃球，而且水平不低，有粉絲透露，“因?yàn)樯砀卟盍藘衫迕锥cNBA失之交臂”。這大概冥冥中確定了吳亦凡與某體育論壇的緣分，并在2018年轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。隨著電競(jìng)的全民化，越來(lái)越多的年輕人將與電競(jìng)結(jié)下緣分。他們長(zhǎng)大后也許會(huì)做電競(jìng)，也許會(huì)做體育，也許會(huì)去發(fā)電廠能源廠上班，但只要有早年打下的基礎(chǔ)，他們與電競(jìng)之間就不會(huì)有隔閡。