5月25日下午，由KPL聯(lián)盟主辦，VSPN承辦的“2020KPL電競(jìng)營銷云分享會(huì)”以線上直播的形式召開，本次分享會(huì)的主題為“全民電競(jìng)，該你上場(chǎng)”，旨在分享KPL聯(lián)盟故事的同時(shí)，了解電競(jìng)營銷新風(fēng)向，洞悉KPL商業(yè)的新玩法。

KPL聯(lián)盟主席張易加在會(huì)上以故事分享的方式引出了“全民電競(jìng)”的概念，他表示：“王者榮耀是最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)全民電競(jìng)的項(xiàng)目”，聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人王進(jìn)則是和聯(lián)盟各方合作伙伴就疫情之下KPL商業(yè)化營銷的新資源、新合作模式展開探討。

王者榮耀的全民電競(jìng)特征

張易加認(rèn)為，擴(kuò)大電競(jìng)?cè)丝凇⒓ぐl(fā)集體榮譽(yù)以及融入城市發(fā)展是實(shí)現(xiàn)全民電競(jìng)的三大指標(biāo)。

根據(jù)KPL聯(lián)盟官方的數(shù)據(jù)，2020年KPL整個(gè)線上常規(guī)賽觀賽人數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)超過50%，其中線上云開賽首日熱度空前，一舉打破了KPL歷史非決賽日的最高觀賽人數(shù)記錄。

盡管年初的疫情對(duì)整個(gè)競(jìng)技體育行業(yè)帶來了巨大沖擊，但KPL作為移動(dòng)電競(jìng)賽事代表依然交出了逆勢(shì)上揚(yáng)的成績(jī)單，這樣的表現(xiàn)力歸功于電子競(jìng)技區(qū)別于傳統(tǒng)體育的線上屬性，這種無需接觸的虛擬對(duì)抗形式，依托于KPL廣大的玩家、粉絲基礎(chǔ)在居家不出的特殊時(shí)期發(fā)光發(fā)熱。

除此之外，聯(lián)盟在2020年大力發(fā)展的大眾賽事體系也成為了職業(yè)賽事之外的電競(jìng)?cè)丝谟忠辉鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

2019年，王者榮耀大眾賽事體系全年共吸引了全國接近10萬電競(jìng)愛好者的參與；2020年，全新升級(jí)后的大眾賽事體系納入了互聯(lián)網(wǎng)線上參賽的方式，截至目前報(bào)名人數(shù)達(dá)到300萬，是2019年全年參與人數(shù)的30倍，張易加表示：“這個(gè)數(shù)字還處在增長(zhǎng)中，全年大眾賽事報(bào)名人數(shù)有希望突破1000萬人次。” 

電競(jìng)?cè)丝诘某掷m(xù)擴(kuò)大，又催化了依靠王者榮耀電競(jìng)維系的集體榮譽(yù)加持。小到寢室、班級(jí)，大到公司、組織，王者榮耀電競(jìng)正在快速成為集體間競(jìng)技對(duì)抗的媒介，成為激發(fā)求生欲和集體榮譽(yù)的方式，這種對(duì)抗的原始沖動(dòng)也是判斷電競(jìng)能夠具有全民屬性的依仗。

最后一個(gè)方面，也是KPL正在努力推進(jìn)的重要方向之一，即電競(jìng)與城市的融合。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，作為當(dāng)前國內(nèi)最火熱的移動(dòng)電競(jìng)賽事，KPL在線上取得成功之后要想向縱深探索，還需要落地到線下，與全國市場(chǎng)建立起串聯(lián)，這便有了一系列的地域化展開。

2020年1月，KPL官宣了六座城市線上主場(chǎng)，張易加也在分享會(huì)上透露了新增的西安和杭州兩座線上主場(chǎng)的消息，即將落戶的分別是兩家擁有深厚電競(jìng)發(fā)展底蘊(yùn)的俱樂部——WE和LGD大鵝，他們?cè)?020年常規(guī)賽取得的優(yōu)秀成績(jī)是交付線上主場(chǎng)城市的見面禮。

 

擁有依然穩(wěn)步提升的輻射人口，具備集體榮譽(yù)激發(fā)的表現(xiàn)平臺(tái)，以及在城市電競(jìng)發(fā)展過程中的過硬成績(jī)，張易加表示：“王者榮耀是當(dāng)下最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)全民電競(jìng)的項(xiàng)目”。

疫情之下KPL的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)

受到疫情的沖擊，2020年傳統(tǒng)體育服務(wù)業(yè)受到重創(chuàng)，行業(yè)、賽事贊助普遍面臨重新評(píng)估的窘境，超過5000個(gè)品牌，12萬個(gè)贊助項(xiàng)目受到影響。

尼爾森體育中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙陽在分享會(huì)上提到：“在所有競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在逆境之中時(shí)，電競(jìng)一枝獨(dú)秀，將在2020年引領(lǐng)新的營銷和玩法”。 

疫情之中電競(jìng)面臨的機(jī)會(huì)主要來自于流量的激增，這些流量能夠?yàn)樯虡I(yè)化進(jìn)程提供土壤，隨著大眾居家時(shí)間的增加，以及可供選擇的內(nèi)容減少，媒體、消費(fèi)者將投入更多的注意力在電競(jìng)賽事和行業(yè)上，這些都能夠進(jìn)一步滿足品牌的需要。

而在廣大的電競(jìng)項(xiàng)目之中，KPL又具備哪些脫穎而出吸引商業(yè)資本駐足的優(yōu)勢(shì)？

根據(jù)KPL聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人王進(jìn)的觀點(diǎn)，首先KPL作為一項(xiàng)全年持續(xù)性的電競(jìng)賽事，可以做到品牌概念的全年度無縫灌注，以此來保證商業(yè)合作伙伴的長(zhǎng)期收益，同時(shí)這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的模式也為賽事的商業(yè)價(jià)值提高了抗風(fēng)險(xiǎn)性。

第二，KPL粉絲的平均年齡為24.96歲的標(biāo)準(zhǔn)年輕群體，全國電競(jìng)粉絲滲透率超過了60%，這種年輕化、大基數(shù)的特征不僅潛力十足，同時(shí)可以讓贊助品牌最快速的直達(dá)目標(biāo)群體，激發(fā)更多的話題討論。

其次當(dāng)下電競(jìng)進(jìn)入五年黃金發(fā)展時(shí)期，正值主流化和商業(yè)發(fā)展機(jī)遇的巨大風(fēng)口，對(duì)于外界資本而言，這個(gè)紅利期在KPL成熟、火熱的體量之下能夠得到最足量化的體現(xiàn)。

最后，KPL依托于王者榮耀的本土內(nèi)容，賽事文化從里到外都極具包容性和參與感，如KPL聯(lián)合統(tǒng)一冰紅茶推出的電競(jìng)水壺、借英雄“鎧”的形象聯(lián)動(dòng)上汽大眾途鎧車型等，都是KPL和合作伙伴合力開展的經(jīng)典商業(yè)營銷案例。

正因有了這些區(qū)別于其他電競(jìng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，才能讓KPL的商業(yè)化布局在弱化疫情影響的同時(shí)開辟出新的道路。

新合作模式助KPL開拓商業(yè)藍(lán)海

突發(fā)的疫情不僅影響了線下辦賽，同時(shí)使過去更加依賴于線下露出的贊助表現(xiàn)形式受到了限制，為了應(yīng)對(duì)這樣的局面，KPL選擇另辟蹊徑。

從剛剛結(jié)束的KPL常規(guī)賽上可以看到，官方在線上開賽期間依靠鏡頭以及賽場(chǎng)植入的形式充分滿足了合作伙伴的權(quán)益，商業(yè)化合作應(yīng)急舉措效果明顯。

不僅如此，結(jié)合自身商業(yè)化現(xiàn)狀以及疫情的形勢(shì)，2020年KPL官方也推出了一套全新的商業(yè)合作模式。

王進(jìn)表示：“過去我們的商業(yè)化思路更多集中在曝光價(jià)值上，而現(xiàn)在我們正在嘗試實(shí)現(xiàn)更多的營銷閉環(huán)。” 

細(xì)說開來，新賽季的KPL采取的是更加靈活、開放的營銷方式，不拘泥于過去以KPL賽事為營銷路線，新的營銷方式讓合作伙伴可以全年參與節(jié)點(diǎn)合作，如五五開黑節(jié)這樣的特殊節(jié)點(diǎn)客戶也同樣能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)定制，合作伙伴甚至可以出離KPL舞臺(tái)，在自身的節(jié)點(diǎn)與KPL官方實(shí)現(xiàn)合作。

同時(shí)，KPL打通了包括官方直播流、俱樂部、選手以及主播在內(nèi)的全部賽事生態(tài)資源之間打聯(lián)系來用于商業(yè)化合作，除去原定的資源位，官方還將動(dòng)員更多騰訊系產(chǎn)品為客戶做廣告的二次觸達(dá)，這樣的方式使合作模式生態(tài)變得更加立體且更加有看點(diǎn)。

這不僅是為疫情的特殊時(shí)期，也是為聯(lián)盟商業(yè)化的新階段做出的嘗試。對(duì)于發(fā)展走過20多年的電競(jìng)來說，KPL和它所屬的移動(dòng)電競(jìng)屬于新生物，是電競(jìng)經(jīng)歷取精華去糟粕之后衍生出的后起之秀，應(yīng)該肩負(fù)為行業(yè)開拓、創(chuàng)新的責(zé)任，這種更加靈活、立體的商業(yè)化合作模式就是很好的詮釋。

結(jié)語

張易加在自己的分享環(huán)節(jié)用當(dāng)下很火的“后浪”一詞結(jié)尾，他提到了“兩個(gè)后浪”：“對(duì)于傳統(tǒng)體育來說，電競(jìng)是后浪；而對(duì)于電競(jìng)來說，王者榮耀電競(jìng)、KPL也是后浪。” 

傳統(tǒng)體育經(jīng)過百年的發(fā)展，在今天為全世界帶來了數(shù)不勝數(shù)的競(jìng)技記憶和體育盛會(huì)，從傳統(tǒng)體育中走出的賽事、俱樂部、運(yùn)動(dòng)員，都是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)車輪穩(wěn)固向前不可獲取的一部分。

而到了今天，電競(jìng)作為競(jìng)技體育的后浪也來到了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，KPL作為移動(dòng)電競(jìng)代表、電競(jìng)行業(yè)的后浪展現(xiàn)出了強(qiáng)大的潛力，在觀賽取得突破的同時(shí)依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)實(shí)行了更加務(wù)實(shí)的商業(yè)化策略，目前看來，這條以實(shí)現(xiàn)全民電競(jìng)為目標(biāo)的道路正變得更加光明起來。