在經(jīng)歷了歷史上最長的5年的等待后，2020歐洲杯終于到來。

這注定是一屆非同尋常的盛會(huì)。

為紀(jì)念歐足聯(lián)誕辰60周年，本屆歐洲杯，歷史上第一次不再設(shè)單一主辦國，而是讓包括倫敦、慕尼黑、圣彼得堡、羅馬在內(nèi)10個(gè)國家的11座城市共同辦賽。

 而在綠茵場上，復(fù)仇、謝幕、青春風(fēng)暴、王者歸來等故事一觸即發(fā)，懸念也正待一一揭曉答案。

l 36歲的老將C羅能否帶領(lǐng)葡萄牙實(shí)現(xiàn)衛(wèi)冕，為自己的國家隊(duì)生涯再添輝煌；

l 本澤馬回歸，巴薩天王格列茲曼、天才球星姆巴佩坐鎮(zhèn)，這屆高盧雄雞能否像前輩那樣在連續(xù)2屆大賽中將世界杯和歐洲杯冠軍獎(jiǎng)杯攬入懷中；

l 3年前在北境俄羅斯，德意志戰(zhàn)車意外陰溝翻船，今夏能否一雪前恥；

l 在率領(lǐng)馬其頓歷史上首次入圍歐洲杯決賽圈后，38歲的潘德夫期待著在享受足球的同時(shí)，上演老兵不死的傳奇；

l 改朝換代后，曾經(jīng)的世界之王西班牙盼望著收復(fù)失地，重回歐洲之巔；

l 三獅軍團(tuán)英格蘭完成了新老更替，盼望著能勇奪名次；

……凡此種種，讓人想想都激動(dòng)不已。

但這屆大賽的意義，還遠(yuǎn)不止于此。

2020年初，突如其來的新冠疫情席卷了全世界，迄今為止，已造成超過1.7億人確診、360萬人離世。然而在歷經(jīng)接近1年半后，全球疫情（除中國之外）卻依然未能得到完全控制。這屆歐洲杯，連同接下來的奧運(yùn)會(huì)，若能順利且安全完賽，無疑將極大地提振全世界人民抗擊疫情的信心，也進(jìn)一步用生動(dòng)的案例，詮釋體育為什么擁有改變世界的力量。

除此之外，這還是中國各行各業(yè)企業(yè)集體出海背景下，領(lǐng)頭羊們領(lǐng)銜主演的又一屆頂級(jí)足球盛宴。

2016年歐洲杯，海信成為歐足聯(lián)56年歷史上第一家來自中國的頂級(jí)贊助商，還有些形單影只。

5年前的俄羅斯世界杯，中國便在最高的兩級(jí)贊助體系中占據(jù)了四席（萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛），與美國（VISA、可口可樂、麥當(dāng)勞、百威）并列為贊助商最大輸出國。

而本屆歐洲杯，中國更一舉成為與荷蘭并列的頂級(jí)贊助商最大輸出國——除了海信續(xù)約，支付寶、vivo、也相繼入列。

2020歐洲杯的商業(yè)戰(zhàn)場，中國企業(yè)當(dāng)仁不讓地成為了絕對(duì)主角。

從青澀到成熟

中國企業(yè)贊助國際頂級(jí)體育大賽，最早要追溯到17年前。

2004年3月，聯(lián)想以6500萬美元的總價(jià)，成為國際奧委會(huì)第六期奧林匹克全球合作伙伴（TOP）。作為第一家加入TOP計(jì)劃的中國企業(yè)，聯(lián)想為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供電腦設(shè)備以及資金技術(shù)等支持，開啟了品牌全球化的征途。

這年的12月，聯(lián)想以12.5億美元收購IBM的全球PC業(yè)務(wù)，真正將業(yè)務(wù)全球化戰(zhàn)略落地。

4年后，在全球矚目之中，北京呈現(xiàn)了一屆“無與倫比”的奧運(yùn)會(huì)。這屆盛會(huì)上，中國代表團(tuán)以超強(qiáng)的統(tǒng)治力，勇奪51金21銀28銅總共100枚獎(jiǎng)牌，創(chuàng)下迄今為止都未能刷新的歷史最佳成績。而作為TOP贊助商的聯(lián)想，自然也通過奧運(yùn)會(huì)，贏得了世界的目光。

在聯(lián)想之后，來自中國河北保定的英利能源，先后贊助了2010南非和2014巴西兩屆世界杯。

體育產(chǎn)業(yè)頂級(jí)資源歷史悠久、獨(dú)家稀缺，不可替代性強(qiáng)，戰(zhàn)略價(jià)值高。但體育也是一門慢生意，奧運(yùn)會(huì)舉辦了100多年，世界杯接近90年，歐洲杯走過60年，這些頂級(jí)IP都?xì)v久彌香。

因此，體育營銷的成功，離不開長對(duì)頂級(jí)IP的長期持續(xù)鎖定經(jīng)營——只有這樣，方能提高營銷門檻和競爭壁壘，強(qiáng)化品牌與體育IP，甚至所屬運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)品牌、業(yè)務(wù)乃至企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

然而，早年的中國企業(yè)對(duì)體育營銷的認(rèn)知并不深刻，缺乏長線思維和全局意識(shí)，不懂得如何借力體育營銷，來推動(dòng)生意的增長和品牌的建設(shè)。

北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，聯(lián)想便匆匆告別了國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，無數(shù)人為之扼腕嘆息。巴西世界杯后，英利沒能與國際頂級(jí)體育大賽再續(xù)前緣，也給中國體育營銷界留下了深深的遺憾。

從2015年開始，伴隨著中國人口紅利的逐漸見頂，在本土市場獲得領(lǐng)導(dǎo)地位的中國大企業(yè)開始將目光投向海外。與此同時(shí)，國務(wù)院發(fā)布46號(hào)文的發(fā)布，又進(jìn)一步推動(dòng)著中國體育產(chǎn)業(yè)的破土而出。

在出海的過程中，越來越多中國領(lǐng)軍企業(yè)開始將體育作為國際化拓展的有力武器，于是掀起了新一輪的大賽營銷熱——2016年，海信成為歐足聯(lián)歷史上第一家來自中國大陸的頂級(jí)贊助商；2017年，阿里巴巴成為國際奧委會(huì)TOP贊助商；2018年俄羅斯世界杯，萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛這四家來自中國大陸的企業(yè)躋身前2級(jí)贊助商列表；本屆歐洲杯，海信、支付寶、vivo等中國企業(yè)位列全球贊助商陣容；除此之外，蒙牛也加入到國際奧委會(huì)TOP贊助計(jì)劃之中。

不過，今時(shí)不同往日。由于在業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多年的國際化征途，這些頭部企業(yè)們也意識(shí)到體育之于歐美發(fā)達(dá)國家人民是不可或缺的生活方式，借助體育開展的營銷是品牌國際化的快車道，而成功的體育營銷，最關(guān)鍵的就是要做時(shí)間的朋友。

因此，這一輪中國企業(yè)大賽營銷，也明顯區(qū)別于上一輪。

海信可以說是歐洲杯等國際級(jí)體育賽事品牌營銷上，最值得討論的標(biāo)本。

首先是，更有耐心、更具持久性。如前文所述，聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)、英利贊助世界杯，均只持續(xù)2屆。

而海信實(shí)現(xiàn)了2016歐洲杯、2018世界杯和2020歐洲杯連續(xù)三屆大賽的全勤，而且還成為了2022卡塔爾世界杯的全球贊助商；阿里巴巴與國際奧委會(huì)的合作長達(dá)12年（2017到2028）、支付寶與歐足聯(lián)簽下的國家隊(duì)賽事全球合作伙伴協(xié)議為期8年（2018-2026）；蒙牛與國際奧委會(huì)的TOP合約，也達(dá)到了10年（2022到2032）。

“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。”海信集團(tuán)總裁賈少謙表示。

其次是，與業(yè)務(wù)的結(jié)合更緊密。

2006年，海信集團(tuán)董事長周厚健正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略，并在當(dāng)年正式成立國際營銷公司，把科龍的冰箱、空調(diào)海外業(yè)務(wù)并入，構(gòu)建了實(shí)力強(qiáng)大的海外銷售平臺(tái)。

而在贊助2016年歐洲杯之前，海信就是中國彩電市場連續(xù)13年的第一，出海意味著增量的拓展。

以俄羅斯為例，海信是2002年進(jìn)入俄羅斯市場的，在十多年時(shí)間里一直由經(jīng)銷商來銷售海信的產(chǎn)品。在2017年4月，海信正式成為俄羅斯世界杯官方贊助商。3個(gè)月后，海信成立俄羅斯分公司。同年12月，海信電視產(chǎn)品進(jìn)駐當(dāng)?shù)馗叨饲繲echnopark。2018年1月電視產(chǎn)品成功進(jìn)入俄羅斯第二大聯(lián)邦渠道DNS。

與此同時(shí)，海信還與Technopark、DNS等渠道達(dá)成了海信冰箱、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品的合作。

自俄羅斯分公司正式成立到2018年5月，海信電視在俄羅斯的品牌銷售量同比增長140.8%，品牌銷售額同比增長453.0%。贊助世界杯幫助海信打開了品牌知名度，再結(jié)合直銷渠道的拓展，海信在俄羅斯市場取得銷量的高速增長。這就是體育贊助與業(yè)務(wù)結(jié)合的典型代表。

再次，配套的激活計(jì)劃也更完整。

世界杯、歐洲杯是世界人民的狂歡，通常來說，消費(fèi)類的企業(yè)更容易取得借助體育贊助推動(dòng)生意的增長，但這并不代表著，ToB類的企業(yè)不能取得同樣的效果，只是需要更完整而周全的計(jì)劃。

作為光伏能源企業(yè)，英利贊助南非和巴西兩屆世界杯，除了打響一定的知名度之外，相關(guān)配套的激活計(jì)劃并不多，也未能掀起聲量。

相比之下，作為曾先后冠名澳網(wǎng)球場、贊助沙爾克04等的體育營銷老兵，海信在這方面更為熟稔。贊助俄羅斯世界杯后，海信祭出了一系列活動(dòng)，比如邀請(qǐng)2010年世界杯金球獎(jiǎng)得主迭戈·弗蘭擔(dān)任2018世界杯定制產(chǎn)品U7系列ULED電視的首席體驗(yàn)官；邀請(qǐng)“卷福”本尼迪克特?康伯巴奇出任海信電視中國區(qū)形象大使。

除此之外，海信還在央視投放了大量的廣告，在海外的社交媒體等渠道發(fā)起了諸多營銷活動(dòng)。所以，海信贊助2018年世界杯取得了成功，繼而又繼續(xù)贊助2020歐洲杯和2022世界杯。

本屆歐洲杯，雖然疫情肆虐，僅有少量舉辦地的球迷能入場，包括中國球迷基本都無緣現(xiàn)場觀賽，海信通過自身產(chǎn)品、技術(shù)以及相關(guān)的活動(dòng)，讓球迷依然可以享受到一屆“身臨其境”的歐洲杯。

在歐洲杯前，海信發(fā)布了歐洲杯60周年定制電視U7冠軍系列——搭載海信自主研發(fā)的全新信芯U+超畫質(zhì)芯片，以及增強(qiáng)版百級(jí)全陣列動(dòng)態(tài)背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達(dá)到了全新境界。普通液晶電視的色域一般只能達(dá)到電影級(jí)色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro則達(dá)到97%。而且，海信U7G-Pro的144Hz疾速屏是當(dāng)前高端電視市場的頂級(jí)水平，解決了畫面抖動(dòng)拖尾的問題，可以說能“看清每一粒進(jìn)球”。

與此同時(shí)，海信電視U7系列集中上線AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球無擾看球等功能，并針對(duì)中國境內(nèi)的球迷送上價(jià)值超1億的看球熬夜補(bǔ)貼，進(jìn)而讓包括中國在內(nèi)的全世界數(shù)以億計(jì)的球迷享受到“沉浸式觀賽體驗(yàn)”，找回等待已久的觀賽激情。

改革開放40多年，中國市場經(jīng)濟(jì)從無到有，中國的企業(yè)從弱小到強(qiáng)大，從本土到海外，出海越來越多，全球化之路越走越堅(jiān)決。從2004年到今天，中國企業(yè)的大賽營銷也由青澀走向成熟。

晴雨表

體育是世界通用語言，足球是全球第一運(yùn)動(dòng)。無論在全世界哪個(gè)角落，一個(gè)小小的足球就能喚起人性中最陽光積極的一面，釋放出某種屬于全人類的精神共性，讓跨語言、跨民族、跨種族、跨國家的人際關(guān)系迅速破冰。

以歐洲杯為代表的頂級(jí)足球大賽是全世界收視人口最多的節(jié)目之一：2016年歐洲杯，全球一共有20億人通過電視收看比賽——比2012年波蘭烏克蘭歐洲杯多了1億人，其中決賽吸引了6億人觀。

正因?yàn)槿绱耍环矫妫澜绲钠髽I(yè)都趨之若鶩，另外一方面，歐洲杯全球合作伙伴的贊助門檻也極高，再加上每個(gè)品類都完全排他，能入局者都必須是全世界各行各業(yè)最頂級(jí)的領(lǐng)軍企業(yè)。

不不僅僅是一場豪門盛宴，歐洲杯贊助商陣容也是一張全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局變遷的晴雨表。

上世紀(jì)80年代到本世紀(jì)初，日本長期占據(jù)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的位置。期間，日本消費(fèi)電子軍團(tuán)統(tǒng)治了全球市場，也讓日本成為歐洲杯贊助商的主要來源國之一。

從1992年到2004年的4屆世界杯，每一屆都至少有三家來自日本的贊助商，其中1992年多達(dá)4家，JVC從未缺席。

但隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，日本消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)逐漸衰落，歐洲杯上的日本企業(yè)也逐漸減少，2008和2012都分別只剩下2家。2016年歐洲杯前，夏普退出，日本企業(yè)從此與歐洲杯絕緣。

經(jīng)過四十年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的企業(yè)也越來越多地進(jìn)入世界杯500強(qiáng)名單之中。

隨之而來的便是中國企業(yè)開始大舉進(jìn)軍歐洲杯、世界杯贊助商陣營。2016年，海信成為歐足聯(lián)56年歷史上第一家來自中國大陸的全球頂級(jí)贊助商。而到了2020歐洲杯，海信也不再孤獨(dú)，支付寶、vivo相繼入列。

不止是國家或地區(qū)的變化，歐洲杯贊助商的贊助企業(yè)類別亦在演化。

本世紀(jì)以來，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)滲透到全世界幾乎每一個(gè)角落，改變了各行各業(yè)。因此，我們也清楚地看到，在汽車、航空、飲料、家電之后，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)開始密集地贊助大型體育賽事。

2017年，阿里巴巴成為國際奧委會(huì)歷史上第一家云計(jì)算與電商類別的TOP贊助商；2018年，支付寶簽約成為歐足聯(lián)歷史上第一家移動(dòng)支付和數(shù)字金融類的全球合作伙伴；除了支付寶，本屆歐洲杯還簽下了booking.com、takeaway.com和Tik Tok三家新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。

其中，Tik Tok更是代表了歐足聯(lián)擁抱Z世代的決心，畢竟前者在全球近10億月活中，絕大部分都是Z世代。海信也將通過U7系列電視，為全世界球迷，尤其是強(qiáng)調(diào)觀賽體驗(yàn)的Z世代球迷帶來極致高品質(zhì)的觀賽享受。

各個(gè)國家、各行各業(yè)的頭部企業(yè)爭先恐后地贊助歐洲杯，這門生意究竟值不值？

值不值？

雖然本屆歐洲杯一共有四家來自中國大陸的贊助商，但除了海信，另外三家都是新兵。而他們之所以愿意投入巨資贊助歐洲杯，恰恰也正是因?yàn)楹Ｐ旁?年前取得了國際和國內(nèi)、銷售和品牌的全面豐收。

2016年1月14日，歐足聯(lián)和海信在北京共同宣布：海信將成為2016年歐洲杯的頂級(jí)贊助商。

雖然海信此前曾贊助過澳網(wǎng)、F1紅牛車隊(duì)、納斯卡賽車比賽、沙爾克04等體育IP，但這卻是他們第一贊助如此高規(guī)格的全球性頂級(jí)比賽，經(jīng)驗(yàn)缺乏不說，時(shí)間也緊迫——宣布之時(shí)，距離歐洲杯開幕只有整整5個(gè)月的時(shí)間。

但就是這樣一次倉促的贊助行為，海信卻意外地取得了巨大的成功。

贊助2016歐洲杯之前，在法國，海信不僅拓展銷售渠道頗為吃力，招聘銷售經(jīng)理，廣告打了三五個(gè)月，也招不到人，但是贊助歐洲杯后，海信很順利地走進(jìn)了Darty這個(gè)法國最大的渠道商CEO Shultz的辦公室，招人也順利多了。

不僅如此，歐洲杯還直接促使海信在海外知名度的大幅提升——

l 益普索等第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，歐洲杯讓海信在全球除中國以外11個(gè)調(diào)查國家知名度提升了六個(gè)百分點(diǎn)；

l 海信官方數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售同比增長56%，環(huán)比增長65%；

l 英國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Marketing week發(fā)布了歐洲杯賽事期間十大贊助商PR活動(dòng)推廣成效，海信排名第3；

l 尼爾森發(fā)布的歐洲杯廣告植入效果排名，海信排名第二；

l 根據(jù)CSM統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，央視歐洲杯51場比賽電視視頻直播，海信廣告露出折合廣告總金額已達(dá)5.7億元。2016年，

l中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016歐洲杯賽事期間，海信電視在中國彩電市場的市場份額為18.74%，環(huán)比提高1.87個(gè)百分點(diǎn)；

歐洲杯的成功，也強(qiáng)化了海信體育大賽營銷的決心。2018年俄羅斯世界杯，海信再次出手，成為世界杯歷史上第一家來自中國大陸的消費(fèi)電子品牌。

結(jié)果同樣是銷售和品牌價(jià)值提升。在世界杯開賽前一周（6月4日至10日），海信電視在俄羅斯市場銷售銷售額周環(huán)比增長239%。2018年第24周（6月11日至17日）銷量達(dá)到單周銷量最高，是第22周的近3倍。

贊助2018俄羅斯世界杯使海信在中國的知名度提高了12％，在全球范圍內(nèi)提高了6％，在英國，法國，加拿大，俄羅斯，西班牙和日本等國家市場均有強(qiáng)勁表現(xiàn)。

有了2018世界杯的“助攻”，2019年，海信電視在全球市場的銷量突破了2000萬臺(tái)，海外市場的銷量超越國內(nèi)市場，向朝著全球化企業(yè)邁出了關(guān)鍵的一步。

本屆歐洲杯，雖然因?yàn)榉酪咭螅挥性诓歼_(dá)佩斯舉辦的場次允許100%的現(xiàn)場球迷容量，其他絕大部分舉辦地的比賽都不會(huì)超過5成上座觀眾，但10國11城市的舉辦機(jī)制，卻能讓贊助商深入到歐洲各國，尤其是像丹麥、荷蘭、匈牙利、阿塞拜疆、羅馬尼亞等非歐洲最主要國家，觸達(dá)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)人群，建立品牌與消費(fèi)者的連接，進(jìn)而推動(dòng)知名度和銷售額的全面增長。

不光如此，如今的海信，已經(jīng)不再是5年前那個(gè)初登歐洲杯賽場的海信了，不僅對(duì)體育營銷更為輕車熟路、從容不迫——不要需要通過“海信電視，中國第一”來為自己打氣了，而且還擺出了一個(gè)V字型多品牌雁陣。

以往相比，在權(quán)益上，作為2020歐洲杯全球官方合作伙伴，海信旗下的海信、容聲、科龍，gorenje、TOSHIBA、Regza等品牌均已獲得授權(quán)——這是有史以來范圍最大的一次。

海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動(dòng)深度綁定，將大量廣告、傳播資源貼向渠道進(jìn)行引流，以聲量拉動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

毫無疑問，對(duì)海信而言，這又將是一屆大獲全勝的頂級(jí)體育盛會(huì)。事實(shí)上，在本屆歐洲杯開還未開賽，海信便已經(jīng)開始接連收獲喜訊。

“在海外市場，激光電視自2020年6月份以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2020年底累計(jì)銷量同比增長326%。”6月3日，海信視像科技副總裁王偉接受媒體采訪時(shí)透露，2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費(fèi)新寵。

其中，海信U7冠軍系列最受熱捧。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，3月份電視線下零售市場新品零售情況綜合排名中，海信U7一個(gè)新品系列就有三款產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜前十，海信65U7G更是位居第一，進(jìn)一步印證出65英寸正在成為真正的潮流尺寸。

而在歐洲杯的主營銷戰(zhàn)場，海信U7系列同樣受到熱捧。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）U7及U8系列電視累計(jì)sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258.0%。

結(jié)語

每一次全球性大危機(jī)后，人們總是本能地希望快速告別過去、遺忘傷痛，找回對(duì)生活的掌控感。

在新冠疫情這場全球性危機(jī)帶來的長期隔離、活動(dòng)受限和情緒壓抑結(jié)束之后，全世界人民如何才能重新找回對(duì)生活的掌控感？毫無疑問，歐洲杯這場全世界的狂歡就是最好的方式。

盡管經(jīng)歷了畢爾巴鄂和都柏林退出，塞維利亞遞補(bǔ)、圣彼得堡增賽等變化，但2020歐洲杯終究還是與全世界人民見面了。

24支球隊(duì)、51場比賽注定精彩紛呈，10國11城各具風(fēng)情，歐足聯(lián)60周年、中國企業(yè)Big4“參賽”則為這屆賦予了更多的意義。

歐洲杯從來不止是歐洲人的比賽，而是世界人民的節(jié)日，如今，更是特殊時(shí)期全世界回歸正軌的一次有力證明。

歐洲杯回來了，屬于全世球的、有序的美好生活，也就回來了。

特約體育營銷觀察員：Harley