文/劉慶振

2022年卡塔爾世界杯賽程已接近尾聲，無論是國內外各大平臺，還是全球范圍內的廣大球迷，都將注意力焦點放在了火熱的賽場和表現出眾的球星球隊身上。

央視頻作為本屆世界杯新媒體平臺持權轉播商，除了為廣大用戶重磅打造基于移動端的足球盛宴之外，也緊緊圍繞世界杯這一關注度高、話題性強和影響范圍廣的超級IP，開發了一系列有趣、有料并成功出圈的短視頻綜藝節目，《不一young的卡塔爾》便是其中之一。

因其新鮮的內容話題、輕松的表達風格、豐富的文化元素，節目上線短短半月時間，全網累計播放量近4.5億。具體來看，這檔世界杯周邊題材短視頻節目的成功主要有以下幾點原因。

差異化內容，話題更有趣

世界杯期間，各大平臺都結合自身資源優勢密集上線了一批與足球高度相關的長中短視頻節目，或聚焦賽事本身，或解讀球星球隊，或關注足球趣味知識等，不一而足。《不一young的卡塔爾》則轉換思路，將鏡頭對準了本屆世界杯的東道國卡塔爾，從而在激烈的內容產品競爭中脫穎而出。

其一，選題差異化。世界杯是一個自帶流量的熱點話題，與世界杯關聯度最高的就是足球、球隊和球星，這是所有視聽平臺的兵家必爭之地，也是競爭最白熱化的領域，央視頻同樣也推出了相關節目。但《不一young的卡塔爾》將目光放在了這個國家的地理景觀、風土人情和社會文化等方面，滿足了廣大用戶對卡塔爾的好奇心，實現了選題差異化競爭。

其二，受眾差異化。那些關注賽事和足球相關內容的受眾是世界杯話題的核心受眾，他們對硬核知識和足球技能相關內容的需求最強烈也最直接。但除此之外，鐵桿球迷身邊的親朋好友也會在濃厚的世界杯氛圍下關注相關話題，而東道國的各種文化元素和有趣現象，無疑是最能吸引他們興趣也最易生成社交貨幣的話題。

正因如此，《不一young的卡塔爾》通過別出心裁地帶領廣大網友“云”游世界杯期間的卡塔爾，看見不一樣的城市、欣賞不一樣的風景、認識不一樣的朋友、體驗不一樣的感受，實現了不一樣的出圈。

網感化表達，傳播更輕松

不同于傳統的賽事轉播和電視節目，移動視頻平臺由于其更多面向較為年輕的用戶群體，且極具場景化、碎片化和輕量化等特征，對內容表達風格、敘事節奏和互動方式提出了更高的要求。《不一young的卡塔爾》則在充分體現央視頻高水準制播實力的基礎上，以更平等的姿態、更輕松的語態、更具網感的狀態，很快拉近了與廣大用戶的心理距離。

《不一young的卡塔爾》單期節目時長在十多分鐘，這個體量既足以讓移動用戶較為深入地了解卡塔爾某一具體方面，又以較快的敘事節奏避免了內容冗長造成的用戶審美疲勞。

在表達方面，從元氣滿滿的主持人，到意氣風發的中國少年足球隊，從生動活潑的有趣話題，到歡聲笑語的對話風格，《不一young的卡塔爾》每期節目從開始到結束都讓用戶沉浸在輕松愉悅的節目氛圍中，不知不覺完成了一次次的“云游”。

節目除了多角度呈現卡塔爾的特色風情、近距離展示世界杯比賽場館中的諸多細節，還邀請眾多名人登上移動演播室，引發了廣泛的關注和討論。2022年11月17日，中國駐卡塔爾大使周劍在出席了多哈豪爾熊貓館的開館儀式后，受邀來到央視頻大巴車上，周劍大使對央視頻本次世界杯報道的新媒體創新給予了高度贊揚。此外，節目也在前期專門邀請到卡塔爾王子阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒薩尼，和他進行了趣味互動，引來大量圍觀，#央視頻專訪表情包小王子#、#卡塔爾小王子學說中文有多可愛#雙雙登錄微博熱搜榜，#不一young的卡塔爾#等節目相關話題閱讀量突破6億。

符號化互動，價值更深遠

隨著每期主持人開篇一句輕松歡快的“乘著大巴看世界，不一young的卡塔爾”，移動用戶們便“登上大巴”開啟了一場妙趣橫生的卡塔爾之旅，接下來映入眼簾的便是卡塔爾的城市歷史文化、自然人文風貌及處處洋溢的足球氛圍，這些象征著中外文化交流的符號元素，不僅豐富了節目的內容，更促進了中外文化的交流。

一方面，節目向用戶密集地呈現了卡塔爾的景觀、建筑、博物館、藝術、民俗、服飾、語言等多樣化的文化符號，讓大家全方位近距離地了解了這個國家的社會生活風貌，節目中關于卡塔爾冬天穿短袖、100元人民幣能夠買到多少東西等趣味話題，也讓用戶對卡塔爾的氣候和經濟狀況獲得了直觀體驗。

另一方面，節目中也飽含著大量的中國元素，曾遠赴中國學習漢語的卡塔爾朋友阿福講述了他與中國的不解之緣，大巴車身閃亮喜慶的中國紅，象征友誼的憨厚大熊貓玩偶……都是移動在卡塔爾這個國度最好的形象大使，以親切柔和的方式向世界講述著人民命運共同體語境下的中國故事。

結語

作為深耕短視頻、直播等領域的新媒體國家隊，央視頻在媒體深度融合的行業背景下探索出了一條獨具特色的發展之路，也成為“總臺算法”的一個新注腳。《不一young的卡塔爾》作為央視頻世界杯期間重磅打造的一檔短視頻創新節目，憑借其出色的表現，贏得了廣大用戶的認可與稱贊，也為央視頻繼續探索新的短視頻節目模式積累了寶貴經驗。

（作者劉慶振系北京體育大學新聞與傳播學院副教授，體育新媒體系主任）