一周前的德魯聯(lián)賽中，歐文上腳狂潮5pro，以安踏代言人的身份完成賽場首秀。隨后，另一位安踏品牌代言人湯普森在個人社交媒體曬出歐文上腳新鞋的照片，歡迎歐文加入安踏大家庭，他寫道：“我們真的開始做大事了！”

安踏與歐文的這番牽手，被粉絲和業(yè)界寄予厚望。

一方面，歐文與耐克解約已經(jīng)過去了半年時間，他的球鞋新東家一直是球迷們關注的焦點，如今，歐文正式加盟安踏，以首席創(chuàng)意官身份參與其全新個人產(chǎn)品線的設計，無疑給粉絲們吃了一顆定心丸。另一方面，從安踏公司經(jīng)營層面看，單獨為歐文打造專屬個人產(chǎn)品線，此舉或許將有助于安踏在競爭激烈的市場中，開辟出一條屬于自己的增長之路。

但資本市場的走勢如同一盆冷水，澆滅了人們的熱情。

安踏在7月下旬公布的2023年上半年業(yè)績預告顯示其增長雖然穩(wěn)健，卻遭到了多家大行的目標股價下調(diào)。據(jù)悉，2023年第二季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價值計算）同比實現(xiàn)高單位數(shù)的正增長，低于市場預期。業(yè)績發(fā)布當天，安踏體育股價應聲下跌，跌幅近4%。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，安踏的目標股價屢遭降低，一方面是受到運動品牌整體估值下移的影響，另一方面則是市場對其相關品牌的業(yè)績持續(xù)性缺乏信心。浙商證券的研報指出，上半年安踏在電商和籃球鞋這兩個重要的產(chǎn)品線上都出現(xiàn)了下滑的情況。

安踏也沒有掩飾自己的困境，在一份流傳的交流紀要中，安踏直言“線上銷售計劃沒有達成目標，籃球鞋品類做得比較差，計劃也沒有達成?！?/p>

不論哪種說法，核心都指向：在市場預期里，安踏的潛在增長空間十分有限。為此，安踏主品牌需要強有力的營銷動作，來打開下個階段的破局點，而簽下歐文作為代言人推動籃球鞋銷售正是其中一環(huán)。

一場冒險的“豪賭”

如果觀察疫情后的運動鞋服市場，不難發(fā)現(xiàn)鞋類銷量成為運動品牌們營收增長的重要支撐。從幾大品牌上半年的財報來看，明星球鞋、爆款品類是吸引消費者的法寶，也成為品牌們營銷的發(fā)力重點。也正因如此，當身為NBA頂流球星的歐文與耐克分手后，他的市場價值立刻引起了眾多運動服飾品牌的爭奪，阿迪達斯、彪馬等品牌紛紛傳出有意與歐文合作的消息。

不過，當安踏加入到這場角逐的傳聞剛出來之時，還是多少有些令人意外。畢竟，安踏在發(fā)展歷史上與NBA頂級球星合作并不常見，自從5年前簽下戈登·海沃德之后，就再無新的加盟者。簽下歐文，對安踏來說無疑是個大動作。

而從時間線來看，整個過程進展頗為迅速。據(jù)此前國內(nèi)媒體透露，今年3月，安踏CEO徐陽獨自飛赴達拉斯，與歐文展開了第一次接觸。年初，他剛接過丁世忠的接力棒，作為前安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理，他曾打造過NBA球星克萊·湯普森明星產(chǎn)品和“要瘋”等賽事IP，也曾經(jīng)作為安踏旗下最重要的品牌始祖鳥的負責人。在安踏內(nèi)部，徐陽是被稱為“連續(xù)打勝仗”的職業(yè)經(jīng)理人。

雙方的這次接觸，安踏方面明顯得到了積極的答復。于是外界能看到，歐文在6月份的一次訓練營中穿上了安踏的“狂潮 5 Pro”，這是安踏夏季“要瘋”聯(lián)賽的主打鞋款，還未正式上市。這一舉動被外界解讀為安踏與歐文即將官宣的信號。

而這則官宣也沒讓球迷們等待太久，7月12日，安踏在官方渠道宣布與歐文達成合作，并表示將為歐文打造專屬個人產(chǎn)品線。同時，歐文將以首席創(chuàng)意官身份參與其全新個人產(chǎn)品線的設計。

也就是說，從徐陽第一次與歐文見面到7月的正式官宣，安踏只用了不到4個月的時間，就將這名NBA頂級球星招致麾下，布局動作之迅速令人驚嘆。

安踏也的確下了血本。事實上，在眾多追逐歐文的品牌中，阿迪達斯是最早出擊的一家，但據(jù)外媒報道，由于歐文開出的條件十分苛刻，不僅想要高額的代言費，還想獲得公司股權以及運動鞋的設計權限，也導致前者作罷。

顯然，為了得到歐文，安踏幾乎答應了他所有的條件。

安踏表示，歐文將作為首席創(chuàng)意官親自參與專屬LOGO和個人產(chǎn)品線設計，并與各領域意見領袖攜手合作推出更多支線產(chǎn)品，安踏計劃于2024年一季度全球發(fā)售這一全新系列產(chǎn)品。

另據(jù)NBA名記Shams透露，歐文此次合同長達5年，按照安踏2017年與湯普森簽下的10年8000萬美元合同，以及此前歐文和耐克每年1100萬美元的簽約費用來估算，此番安踏與歐文簽約，業(yè)內(nèi)人士猜測費用只會高不會低。

5年，一份可能超過5500萬美元的合同，這對安踏而言無異于一場豪賭，“賭”的不僅是合同本身，還有歐文身上的諸多不可控因素。

特立獨行的歐文被外界稱為NBA話題之王，他的一言一行經(jīng)常引發(fā)軒然大波，一些頗受爭議的言論和行為給他的品牌和球隊帶來了不少麻煩。疫情期間，歐文拒絕打疫苗，導致無法參加比賽，讓球隊老板蔡崇信十分頭疼。隨后，歐文又在社交媒體上發(fā)布反猶太言論，遭到NBA的禁賽處罰。正是這場“反猶太風波”，讓耐克決定與歐文解約。

如今，安踏接手歐文，能否保證他在合作期間保持良好的品牌形象，還要打上一個問號。

當然，歐文在球鞋市場上的影響力不容小覷，他在耐克旗下的簽名鞋系列已經(jīng)成為了全球熱銷的品牌。連續(xù)三年，他的球鞋銷量在全球排名第二，而且還在不斷增長。此前歐文在推特回復網(wǎng)友提問時就曾透露，自己的個人簽名系列在7年內(nèi)就創(chuàng)造了驚人的26億美元收入，可見他的商業(yè)價值有多么驚人。

對于安踏而言，一旦“豪賭”成功，不僅能提升品牌實力，也能增加品牌形象，既有了里子，也有了面子。

借助“球星效應”，提升主品牌競爭力

借助夏季和冬季兩屆奧運會的東風，安踏在過去的三年里大刀闊斧地進行了直營（DTC）轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推行“開大店，關小店”的模式，力求在國內(nèi)運動品牌中占據(jù)先機。但運動品牌的競爭力不僅取決于零售渠道的優(yōu)化，在去庫存的大背景下，旗下FILA品牌增長乏力已是短期內(nèi)難以改善的事實，安踏增長的空間，很大程度還是取決于主品牌的升級。

從安踏的未來藍圖中也能看出其對于主品牌建設的加碼投入。根據(jù)這家運動品牌在2021年7月發(fā)布的規(guī)劃，未來5年，安踏主品牌將努力實現(xiàn)流水年復合增長18-25%（2022年為15.5%），重振主品牌營銷能力勢在必行。

圍繞這個五年目標，過去兩年時間安踏主品牌都在極力打造自己的護城河。比如通過與賽事、國家隊和明星運動員深度綁定，開發(fā)“冠軍系列”占據(jù)更高的價格帶。2022年，安踏主品牌的營收達到了277.23億元，同比增長了15.5%，成為集團營收的主要支柱，占比從2021年的48.7%上升到了51.7%。在毛利方面，安踏主品牌的直營+混合運營（加盟商按照安踏運營標準運營）的規(guī)模已經(jīng)與FILA不相上下，相比2021年同比增長了18.7%。

徐陽的回歸給安踏主品牌帶來了新的變化，他在運營方面采取了多項改進措施，其中最引人注目的當然就是這次簽約歐文作為籃球代言人，以提升籃球銷售和品牌影響力。今年初，安踏進行了上市16年以來最大規(guī)模的人事調(diào)整，將成功打造了始祖鳥大中華區(qū)業(yè)務的徐陽調(diào)回負責安踏主品牌，這一舉動也被外界視為是安踏提升籃球線品牌力、產(chǎn)品力的重要信號。

事實上，近些年有不少運動品牌試圖通過綁定某一流量球星來提升增長率，希望在消費者心中建立“球星=品牌”的印象。

比如深諳這一法則的耐克，就在近日宣布將在今年8月重啟科比系列，并承諾將以子品牌的形式運營。而它旗下的Jordan品牌號召力依舊強大，在耐克2023財年總營收占比中能達到29%；安德瑪則依靠庫里，營收從2013年的23.3億到增長到2023年的59億美元，直接翻身。

球星IP具有稀缺性、高壁壘和專業(yè)形象的特點，成了品牌爭奪更多市場份額的“利器”。就像安踏在官方聲明中所言：“與歐文的合作，讓安踏品牌在國內(nèi)外市場贏得了更多的認可和贊譽，提升了全球品牌影響力?！?/p>

過去十年里，安踏能夠?qū)崿F(xiàn)營收的7倍增長，得益于創(chuàng)始人丁世忠對耐克的學習。在丁世忠辦公室書柜上，經(jīng)常擺放著一本耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的自傳《鞋狗》。這些年，安踏效仿耐克，通過收購各種細分市場的品牌，完成了不同領域不同價格定位的多品牌布局。如今，安踏想借助已成功簽約的NBA球星流量，打造屬于自己的品牌IP。但這條路并不平坦，耐克已經(jīng)走在了前面，這一次安踏能否在這場競爭中突圍而出，繼續(xù)高舉增長的大旗呢？